Tối ưu tỉ lệ chuyển đổi website giúp khách chốt nhiều hơn

Trước khi nói tối ưu, phải hiểu cái đang đo. Tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) là phần trăm người vào web có thực hiện hành động bạn mong muốn. Hành động đó tùy mục tiêu từng web: với shop là đặt hàng, với web dịch vụ là điền form hoặc gọi điện, với web phần mềm là đăng ký dùng thử. Cách tính rất đơn giản:

Tỉ lệ chuyển đổi = (số người làm hành động ÷ số người vào web) × 100. Một web có 2.000 lượt vào trong tháng, 40 người để lại liên hệ, thì tỉ lệ chuyển đổi là 2%.

CRO là quá trình nâng con số phần trăm đó lên một cách có căn cứ, bằng cách sửa từng chỗ trên web đang khiến người ta chần chừ hoặc bỏ đi. Cốt lõi của nó không phải mẹo vặt hay thủ thuật, mà là một vòng lặp: đo xem khách rơi rớt ở đâu, đặt giả thuyết vì sao, sửa, rồi đo lại xem có khá hơn thật không. Điểm khác biệt giữa CRO tử tế và đoán mò nằm đúng ở chỗ “đo lại” này, vì rất nhiều thay đổi nghe có lý lại chẳng cải thiện gì, có khi còn làm tệ hơn.

Phản xạ tự nhiên của hầu hết chủ web khi đơn ít là đổ thêm tiền kéo người vào: tăng ngân sách quảng cáo, làm thêm bài SEO, chạy thêm chiến dịch. Cách này có tác dụng, nhưng nó là cách đắt nhất, và nó không sửa cái lỗ rò bên dưới.

Hãy nhìn vào con số. Một web đang có 2.000 lượt vào mỗi tháng, tỉ lệ chuyển đổi 1%, tức 20 khách. Muốn lên 40 khách, có hai đường:

• Đường kéo lưu lượng: tăng gấp đôi người vào, lên 4.000 lượt. Nghĩa là gấp đôi tiền quảng cáo, gấp đôi công làm nội dung, gấp đôi thời gian chờ SEO lên hạng.
• Đường tối ưu chuyển đổi: giữ nguyên 2.000 lượt, nâng tỉ lệ từ 1% lên 2%. Cũng ra 40 khách, mà không tốn thêm một đồng quảng cáo nào.

Đường thứ hai gần như luôn rẻ hơn, vì bạn đang tận dụng những người đã vào web. Họ đã tốn tiền để kéo về rồi, giờ chỉ là đừng để họ tuột mất. Và lợi ích còn nhân lên: khi tỉ lệ chuyển đổi cao hơn, mỗi đồng quảng cáo về sau cũng sinh ra nhiều khách hơn, mỗi bài SEO lên hạng cũng đáng giá hơn. Tối ưu chuyển đổi không thay thế việc kéo khách, nó làm cho mọi nỗ lực kéo khách trở nên đáng tiền hơn.

Đây cũng là lý do Web22 thường khuyên: nếu web đã có lượng truy cập kha khá mà chốt kém, hãy vá cái phễu trước khi đổ thêm nước vào. Đổ nước vào một cái thùng thủng là phí.

Người ta hiếm khi rời web vì một lý do to tát. Thường là một chuỗi những khó chịu nhỏ cộng dồn đến mức họ tặc lưỡi đóng tab. Đây là những rào cản hay gặp nhất, xếp theo mức độ chí mạng:

• Web tải chậm. Trang hiện ra sau bốn, năm giây thì một phần khách đã thoát trước cả khi thấy nội dung. Đây là rào cản tàn nhẫn nhất vì nó cắt khách ngay từ cửa, trước khi bạn kịp thuyết phục họ điều gì.
• Hỏng trên điện thoại. Quá nửa người vào web giờ dùng di động. Nút bấm chen chúc, chữ phải phóng to mới đọc, form tràn ra ngoài màn hình, tất cả đẩy khách đi.
• Không rõ phải làm gì tiếp. Khách đọc xong, thấy hay, rồi loay hoay không biết bấm đâu để mua, để hỏi. Nút hành động lẫn vào nền, nằm khuất, hoặc đơn giản là không có.
• Biểu mẫu dài lê thê. Một form hỏi mười hai ô trong khi chỉ cần tên và số điện thoại là đủ. Mỗi ô thừa là một cái cớ để khách bỏ ngang.
• Không đủ tin để xuống tiền. Web đẹp nhưng không có gì chứng minh đây là chỗ thật, làm ăn đàng hoàng. Khách phân vân rồi đi tìm chỗ khác đáng tin hơn.
• Thiếu thông tin để quyết. Giá không thấy đâu, chính sách đổi trả mập mờ, phí ship giấu kín đến bước cuối mới lòi ra. Khách ghét cảm giác bị giấu, nên họ rút.

Việc của CRO là soi ra trong số những rào cản này, cái nào đang giết chuyển đổi của web bạn, rồi xử theo thứ tự nặng trước nhẹ sau. Mỗi web vướng một kiểu khác nhau, nên không có danh sách sửa chung cho tất cả.

Trước khi bàn tới chữ nghĩa, màu nút hay câu chào, có hai thứ thuộc về phần khung của web mà nếu hỏng thì mọi tối ưu phía trên đều vô nghĩa: tốc độ tải và trải nghiệm trên điện thoại.

Tốc độ là rào cản vô hình. Khác với một nút xấu mà bạn nhìn thấy, web chậm giết khách một cách thầm lặng. Người ta thoát trong hai giây đầu, không để lại dấu vết gì ngoài một con số “tỉ lệ thoát” cao mà bạn dễ đổ cho nội dung. Tăng tốc web thường là việc cho lại nhiều chuyển đổi nhất với công bỏ ra ít nhất, vì nó cứu lại nhóm khách bạn đang mất mà không hề biết. Đây là một mảng riêng đủ sâu, Web22 tách thành dịch vụ tối ưu tốc độ website cho những web mà nút thắt chính nằm ở đây.

Điện thoại là nơi phần lớn khách thật sự ở. Nhiều web được thiết kế và duyệt trên màn hình máy tính của người làm, trong khi quá nửa khách lại xem trên một màn hình nhỏ bằng bàn tay. Một nút “Đặt hàng” nằm gọn trên máy tính có thể bị che khuất hoặc khó chạm trên điện thoại. Cách kiểm trung thực nhất là tự mình đi hết một vòng mua hàng bằng chính điện thoại của mình, từ trang chủ tới lúc bấm nút cuối, xem chỗ nào vướng. Thường chỉ cần làm thế là lòi ra vài chỗ đáng sửa ngay.

Mọi công sức kéo khách và thuyết phục đều quy về một khoảnh khắc: khách bấm nút, hoặc điền form. Đây là điểm hẹp nhất của cái phễu, nên một cải thiện nhỏ ở đây thường đáng giá hơn nhiều thay đổi lớn ở chỗ khác.

Về nút hành động (CTA — call to action, lời kêu gọi hành động):

• Phải nhìn thấy ngay, không phải đi tìm. Nút quan trọng nhất của trang nên nổi bật về màu, đủ to để chạm dễ trên điện thoại, và xuất hiện ở chỗ khách đang nhìn khi vừa có ý định hành động.
• Chữ trên nút nói rõ điều sắp xảy ra. “Đặt lịch khám” hay “Nhận báo giá” rõ hơn hẳn một chữ “Gửi” trơ trọi. Khách thích biết mình sắp bước vào việc gì.
• Đừng bắt khách chọn quá nhiều thứ cùng lúc. Một trang nhồi năm sáu nút ngang hàng làm khách phân tâm. Mỗi trang nên có một hành động chính rõ ràng, các lựa chọn phụ lùi xuống sau.

Về biểu mẫu: đây là chỗ rơi rớt khách kinh điển. Quy tắc gọn nhất là chỉ hỏi thứ bạn thật sự cần để bước tiếp. Mỗi ô thừa là thêm một lý do để khách bỏ ngang.

• Bỏ những ô không bắt buộc cho lần liên hệ đầu. Tên và số điện thoại thường là đủ để gọi lại; tuổi, địa chỉ, công ty có thể hỏi sau khi đã nói chuyện.
• Đánh dấu rõ ô nào bắt buộc, ô nào không, để khách không khựng lại đoán.
• Với web bán hàng, cho phép mua không cần tạo tài khoản. Bắt đăng ký mới được thanh toán là một trong những lý do bỏ giỏ hàng phổ biến nhất.
• Báo lỗi tử tế. Khi khách điền sai, chỉ thẳng ô nào sai và sai gì, đừng xóa sạch những ô họ đã điền đúng.

Một người lạ vào web bạn lần đầu mang theo nỗi nghi ngờ rất tự nhiên: chỗ này có thật không, mua xong có ai chịu trách nhiệm không, người khác mua rồi có ổn không. CRO không chỉ là dọn rào cản kỹ thuật, nó còn là trả lời những câu nghi ngờ đó ngay trên trang, trước khi khách kịp đi tìm chỗ đáng tin hơn.

Những tín hiệu tin cậy thật sự có sức nặng:

• Đánh giá thật của người đã mua. Lời khen từ khách cũ đáng tin hơn mọi lời tự khen của chính web. Hiện chúng ở nơi khách đang phân vân, ngay cạnh nút hành động hoặc gần thông tin giá.
• Thông tin liên hệ rõ ràng. Địa chỉ thật, số điện thoại gọi được, tên người chịu trách nhiệm. Một web giấu kín mình là ai khiến khách e dè.
• Chính sách minh bạch. Đổi trả, bảo hành, giao hàng nói thẳng và dễ tìm. Khách yên tâm hơn nhiều khi biết nếu có chuyện thì xử lý thế nào.
• Khóa bảo mật và thanh toán an toàn. Với web nhận tiền, dấu hiệu trang được mã hóa và cổng thanh toán quen thuộc giúp khách dám nhập thông tin thẻ.
• Hình ảnh thật, không bóng bẩy giả tạo. Ảnh sản phẩm rõ nét từ nhiều góc, ảnh nơi làm việc thật, mặt người thật, tất cả nói rằng đây là chỗ làm ăn thật.

Một lưu ý thẳng thắn: tín hiệu tin cậy chỉ có tác dụng khi nó thật. Đánh giá bịa, con số khách bịa, huy hiệu giả, khách tinh ý nhận ra và mất tin còn nhanh hơn. CRO đàng hoàng làm khách tin bằng sự thật được trình bày rõ, không bằng đánh bóng.

Sai lầm hay gặp nhất khi tự làm CRO là nhảy thẳng vào sửa theo cảm tính: thấy nút xấu thì đổi màu, thấy chữ nhiều thì cắt, mỗi người trong nhà góp một ý. Cách này thi thoảng trúng, nhưng phần lớn là mò trong bóng tối, và tệ nhất là không biết được mình sửa đúng hay sai.

CRO làm bài bản đi ngược lại: đo trước để biết khách rơi rớt ở đâu, rồi mới sửa đúng chỗ đó. Vài cách nhìn vào hành vi khách thật mà không cần đoán:

• Phễu chuyển đổi. Vẽ ra đường đi từ lúc khách vào tới lúc chốt, đếm xem mỗi bước rớt mất bao nhiêu người. Bước nào rớt nhiều bất thường chính là chỗ cần xử trước. Nếu chín mươi phần trăm khách rời ở trang giỏ hàng, vấn đề nằm ở khâu thanh toán, không phải ở trang chủ.
• Bản đồ nhiệt và ghi lại phiên. Công cụ cho thấy khách bấm vào đâu, cuộn tới đâu rồi dừng, lướt qua cái gì mà không thèm nhìn. Đôi khi bạn phát hiện cái nút mình tâm đắc nhất chẳng ai bấm, hoặc khách dừng lại đúng chỗ một thông tin còn thiếu.
• Hỏi thẳng khách. Một câu khảo sát ngắn ngay khi khách định thoát, kiểu “điều gì khiến bạn chần chừ”, đôi khi cho câu trả lời quý hơn cả đống số liệu.

Khi đã có dữ liệu, mỗi thay đổi trở thành một giả thuyết có căn cứ chứ không phải ý thích, và bạn đo lại được nó có hiệu quả thật không. Đây là khác biệt giữa cải thiện bền vững và may rủi.

Ba chữ viết tắt này hay bị dùng lẫn, nên nói rõ một lần để bạn biết khi nào cần cái nào. Chúng không đối chọi nhau mà lồng vào nhau như những vòng tròn to nhỏ.

Cách hiểu gọn: CRO là vòng tròn lớn nhất, bao cả việc khách đi từ đầu tới cuối web. LPO và EFO là hai phần chuyên sâu nằm bên trong nó. Khi nút thắt của bạn là cả hành trình, đó là việc của CRO tổng thể. Khi nút thắt nằm gọn ở một trang đích quảng cáo, hoặc ở đúng cái form cuối, thì xử trúng phần đó hiệu quả hơn làm dàn trải. Đây là lý do bước đo lường ở trên quan trọng: nó cho biết nút thắt thật của bạn nằm ở vòng tròn nào.

A/B test (thử nghiệm A/B, chạy song song hai phiên bản trang để xem bản nào chốt tốt hơn) thường được nhắc tới như trái tim của CRO. Nó mạnh thật, nhưng nó không phải việc nên làm đầu tiên, và với nhiều web Việt thì chưa tới lúc cần đến.

Bản chất A/B test là cho một nửa khách xem phiên bản A, nửa kia xem phiên bản B, rồi để số liệu phân xử bản nào hơn. Nhờ vậy bạn biết chắc thay đổi của mình có tác dụng thật chứ không phải may. Nhưng nó có hai điều kiện ngầm:

• Cần đủ lượng khách thì kết quả mới đáng tin. Một web mỗi tháng vài trăm lượt vào sẽ mất nhiều tháng mới gom đủ số liệu để phân biệt được A hơn B hay chỉ là ngẫu nhiên. Test khi chưa đủ người là tự lừa mình bằng những con số chưa nói lên gì.
• Chỉ đáng test khi cái nền đã ổn. Đem A/B test ra so hai màu nút trong khi web vẫn tải chậm và hỏng trên điện thoại thì như sơn lại cánh cửa của một ngôi nhà đang dột mái.

Vì vậy thứ tự đúng thường là: sửa những cái sai nền tảng đã thấy rõ trước, vì chúng gần như chắc chắn cải thiện và không cần test để biết. Khi web đã sạch những lỗi lớn và có đủ lượng khách, lúc đó A/B test mới phát huy để tinh chỉnh những thứ chưa chắc chắn. Web22 nói thẳng điều này thay vì bán ngay một gói A/B test hào nhoáng cho web chưa tới lúc cần.

Cần thẳng thắn ngay từ đầu: thế mạnh gốc của Web22 là mảng nội dung và marketing của Web22 cùng việc dựng web hướng chuyển đổi từ lúc thiết kế, chứ Web22 không vẽ ra một kho thành tích CRO dài hạn để khoe. Vì vậy cách tiếp cận ở đây thiên về làm chắc cái nền trước, và trung thực về những gì làm được.

Triết lý gọn trong một câu: sửa cái nền tảng chắc ăn trước, A/B test để sau. Cụ thể là:

• Đo trước khi đụng tay. Web22 nhìn vào phễu chuyển đổi và hành vi khách thật để biết họ rớt ở đâu, thay vì sửa theo cảm tính hay theo ý thích của người trong nhà.
• Vá những lỗ rò chắc chắn trước. Tốc độ, trải nghiệm điện thoại, nút hành động rõ ràng, biểu mẫu gọn, tín hiệu tin cậy. Đây là những thứ gần như luôn cải thiện chuyển đổi và không cần test để biết là đúng.
• Hướng chuyển đổi ngay từ khâu thiết kế. Với web Web22 dựng mới, chuyện CTA rõ, web nhanh, chạy mượt trên điện thoại, form gọn không phải việc vá sau, mà nằm sẵn trong cách thiết kế. Một trang landing page dựng đúng đã tính tới chuyện chốt đơn từ đầu.
• A/B test khi đủ điều kiện. Khi web đã sạch lỗi lớn và có đủ lượng khách, mới bàn tới chuyện test để tinh chỉnh tiếp.
• Nói thật về kỳ vọng. Web22 không hứa một con số phần trăm tăng cụ thể, vì không ai trung thực hứa được điều đó (xem phần câu hỏi bên dưới).

Cách làm này nằm ở giao điểm giữa thiết kế và marketing, nên với những web đang cần cả việc dựng lại lẫn tối ưu chốt đơn, Web22 thường gộp các khâu để không ai làm hỏng việc của ai. Bạn có thể xem các web đã dựng ở trang dự án đã làm để tự đánh giá tay nghề trước khi tin.

Đây là câu nhiều chủ web phân vân, và câu trả lời thật là: tùy web bạn đang nghẽn ở đâu. Hai việc này không loại trừ nhau, nhưng làm sai thứ tự thì phí tiền.

• Nếu web ít người vào và chốt cũng tạm ổn (tỉ lệ chuyển đổi không quá tệ), thì vấn đề là thiếu khách. Lúc này đổ tiền kéo lưu lượng, quảng cáo hoặc SEO, là đúng hướng.
• Nếu web đông người vào mà chốt kém, đổ thêm tiền quảng cáo chỉ là đổ thêm nước vào cái thùng thủng. Mỗi đồng quảng cáo mới cũng rò mất theo đúng tỉ lệ cũ. Lúc này tối ưu chuyển đổi mới là việc đáng tiền, và nó còn làm cho tiền quảng cáo sau này hiệu quả hơn.

Cách phân biệt đơn giản: nhìn vào tỉ lệ chuyển đổi và lượng truy cập. Đông khách mà chốt kém thì vá phễu trước. Vắng khách mà chốt ổn thì kéo thêm khách. Phần lớn trường hợp khỏe nhất là làm cả hai theo đúng thứ tự, vá phễu cho chắc rồi mới mở rộng đầu vào, để mỗi khách kéo về đều được tận dụng tối đa.

Cách nhanh nhất để biết web bạn đang rò khách ở đâu là để Web22 mở ra xem cùng bạn. Buổi tư vấn 30 phút miễn phí, không bán ép. Web22 báo giá theo phạm vi công việc thật của web bạn, chốt sau buổi tư vấn, và bạn xem khung tham khảo ở trang bảng giá. Gửi link web ở trang liên hệ để bắt đầu.

Nội dung do đội Web22 biên soạn và chịu trách nhiệm, dựa trên kinh nghiệm dựng web hướng chuyển đổi và đối chiếu tài liệu chính thống về trải nghiệm người dùng. Web22 là nhóm freelance thiết kế website và làm SEO, lập trình riêng trên WordPress và Next.js.