Bạn viết nội dung, chạy quảng cáo, làm website, nhưng luôn có cảm giác đang nói với tất cả mọi người mà không trúng ai. Gốc rễ thường là chưa hình dung rõ mình đang bán cho ai. Buyer persona là công cụ giúp vẽ ra chân dung đó. Bài này giải thích buyer persona là gì, vì sao nó quan trọng, và cách dựng một chân dung khách dựa trên dữ liệu thật chứ không phải tưởng tượng.
Buyer persona là gì
Buyer persona (chân dung khách hàng) là một bản mô tả về nhóm khách lý tưởng của bạn, dựng dựa trên dữ liệu thật về khách hiện có. Nó gói lại họ là ai, muốn gì, đang vướng gì, và điều gì chi phối quyết định mua của họ, thành một hình dung cụ thể để cả đội cùng nhắm tới.
Gọi là bán hư cấu vì đây không phải một người có thật, mà là một nhân vật đại diện đúc kết từ nhiều khách thật. Nhưng nó khác hẳn nhân vật tưởng tượng cho vui, vì mọi chi tiết phải bắt nguồn từ dữ liệu bạn quan sát được, không phải bịa ra cho đẹp.
Một chân dung khách thường gồm mấy phần: thông tin cơ bản như độ tuổi, nghề, nơi sống; mục tiêu họ theo đuổi; nỗi đau họ đang gặp; kênh họ hay dùng; và điều gì khiến họ quyết định chọn hay không chọn. Có đủ mấy mảnh này, bạn không còn nói với một đám đông mờ mịt, mà nói với một người cụ thể trong đầu.
Vì sao buyer persona quan trọng
Khi biết rõ mình nói với ai, mọi quyết định về nội dung và tiếp thị đều sắc hơn. Đây là chỗ nhiều doanh nghiệp bỏ qua rồi tự hỏi vì sao content làm mãi không ai quan tâm.
Có chân dung khách rõ, bạn viết đúng giọng người nghe, chọn đúng kênh họ hay ở, và nói trúng nỗi đau họ đang có thay vì kể lể về mình. Ví dụ cùng một sản phẩm, nói với một chủ shop bận rộn sẽ khác hẳn nói với một bạn sinh viên, từ cách xưng hô, kênh tiếp cận, tới lý do thuyết phục. Không có chân dung, bạn dễ viết chung chung cho vừa lòng tất cả, và rốt cuộc không chạm được ai.
Chân dung khách cũng là nền cho cả chiến lược nội dung. Biết khách hay hỏi gì, lo gì, bạn mới chọn được chủ đề đáng viết. Đây là lý do buyer persona thường là bước đầu của việc làm content marketing, và cũng giúp bạn viết những thứ như email marketing đúng giọng người nhận.
Cách dựng một buyer persona
Dựng chân dung khách không phải ngồi tưởng tượng, mà là gom và sắp xếp dữ liệu thật. Có thể làm theo mấy bước:
- Gom dữ liệu thật: nhìn vào khách hiện có, hỏi đội bán hàng và chăm sóc khách những câu khách hay hỏi, khảo sát nhẹ nếu được. Đây là nguồn quý nhất vì nó phản ánh khách thật, không phải giả định.
- Ghi lại những mảnh cốt lõi: họ là ai, mục tiêu gì, đang vướng gì, hay dùng kênh nào, quyết định dựa trên điều gì. Đừng sa đà vào chi tiết vô thưởng vô phạt, chỉ giữ thứ ảnh hưởng tới cách họ mua.
- Đặt tên và viết thành một hình dung: gói lại thành một nhân vật có tên, để cả đội dễ nhắc tới và cùng hình dung giống nhau khi làm nội dung.
- Làm vài chân dung nếu cần: phần lớn doanh nghiệp có vài nhóm khách khác nhau, nên thường có hai tới năm chân dung là đủ. Đừng làm quá nhiều tới mức rối, cũng đừng gộp hết vào một cho qua.
Nhiều nơi cung cấp mẫu sẵn để bạn điền cho nhanh, ví dụ hướng dẫn dựng buyer persona của HubSpot. Nhưng mẫu chỉ là cái khung, phần giá trị vẫn nằm ở dữ liệu thật bạn đổ vào.
Cái bẫy hay gặp khi làm chân dung khách
Web22 nói thẳng vì đây là chỗ nhiều chân dung khách trở nên vô dụng. Sai lầm lớn nhất là dựng persona từ tưởng tượng thay vì dữ liệu.
Nếu bạn ngồi trong phòng tự nghĩ ra khách của mình trông thế nào, kết quả thường phản ánh mong muốn của bạn hơn là khách thật. Chân dung kiểu đó nghe hợp lý nhưng dẫn bạn đi sai, vì bạn nhắm vào một người không tồn tại. Phải neo vào dữ liệu quan sát được, dù chỉ là vài cuộc trò chuyện thật với khách, còn hơn một bản mô tả đẹp mà bịa.
Một bẫy khác là làm chân dung rồi cất vào ngăn kéo. Persona chỉ có ích khi cả đội thật sự dùng nó lúc viết nội dung, làm quảng cáo, thiết kế sản phẩm. Và khi khách đổi theo thời gian, chân dung cũng cần cập nhật, chứ không phải làm một lần rồi thôi.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nhỏ có cần buyer persona không
Có, và thường còn dễ làm hơn vì bạn gần khách hơn. Không cần bản mô tả cầu kỳ, chỉ cần ngồi lại ghi ra khách hay mua của bạn là ai, họ mua vì lý do gì, hay lo điều gì. Ngay cả một chân dung đơn giản dựa trên khách thật cũng đã giúp bạn nói trúng hơn nhiều.
Cần bao nhiêu buyer persona là đủ
Phần lớn doanh nghiệp bắt đầu với hai tới năm chân dung cho các nhóm khách chính, rồi thêm khi mở rộng sản phẩm. Ít quá thì gộp nhầm các nhóm rất khác nhau, nhiều quá thì rối và không ai dùng nổi. Cứ bắt đầu từ vài nhóm rõ rệt nhất rồi tinh chỉnh dần.
Buyer persona khác gì với khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu thường là mô tả rộng về nhóm người bạn nhắm tới, còn buyer persona đi sâu hơn thành một chân dung cụ thể có mục tiêu, nỗi đau và hành vi. Nói cách khác, persona làm cho khách hàng mục tiêu trở nên sống động và dùng được, thay vì chỉ là vài dòng nhân khẩu chung chung.
Biết rõ mình nói với ai
Buyer persona không phải bài tập hình thức, nó là cách buộc bạn trả lời một câu quan trọng: mình đang bán cho ai và họ thật sự cần gì. Khi có câu trả lời rõ dựa trên dữ liệu thật, nội dung, quảng cáo và sản phẩm của bạn đều trúng hơn, vì bạn thôi nói với đám đông mờ mịt mà nói với một người cụ thể. Nếu bạn muốn có người giúp dựng chân dung khách và làm nội dung bám sát họ, Web22 nhận tư vấn trong nhóm content marketing tổng thể.